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解碼北京文化 2019影市新勢力
2019年05月31日 14:40 來源:藝恩網 作者: 字號

內容摘要:近年來影視傳媒板塊持續下滑,從最近已披露的部分公司財報信息看,這些有代表性的頭部公司的持續穩定產出能力是普遍短板。而從電影市場看,過億影片等商業回報較好的頭部電影在數量上也沒有明顯突破。近年來票房過億的國產片數量基本維持在40-50部,約占國產片上映數量的一成多,距離2019年全國電影工作座談會提出的年度百部過億影片的目標仍有不小距離。

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  近年來影視傳媒板塊持續下滑,從最近已披露的部分公司財報信息看,這些有代表性的頭部公司的持續穩定產出能力是普遍短板。而從電影市場看,過億影片等商業回報較好的頭部電影在數量上也沒有明顯突破。近年來票房過億的國產片數量基本維持在40-50部,約占國產片上映數量的一成多,距離2019年全國電影工作座談會提出的年度百部過億影片的目標仍有不小距離。

  可喜的是,2019年Q1新上映的票房過億的國產片數量同比提升,單部影片的出品公司也日益多元化。其中在“神仙打架”的春節檔,《流浪地球》突出重圍拿下約46.5億元的票房,多家公司合力開創了這部國產科幻電影的標桿之作。作為承制、出品、宣傳發行方的北京文化,繼《戰狼2》、《我不是藥神》之后,再次見證并助推了華語電影的高光時刻,給經歷了2018“多事之秋”的中國電影市場注入了一針“強心劑”。本文立足于市場數據,梳理頭部電影市場格局的發展趨勢,解碼作為影市轉型新勢力之一的北京文化的“爆款”運營之道。

  頭部影市格局趨勢:國產過億影片維持在40-50部,頭部影片數量待提升 

  頭部作品對于當下正由“追趕者”向世界“領跑者”進階的中國電影市場而言有著不言而喻的重要性,其不僅代表著市場優質作品的產出能力,更能直接推動票房成績實現大幅增長,提升中國電影市場在世界影市中的話語權和影響力。2015年以來新上映的國產片票房過億數量基本維持在40-50部/年之間,約占年度國產片新上映數量的一成多,整體格局基本穩定,未能實現明顯的突破。

  令人欣慰的是,2019年Q1電影市場的“頭部效應”相對有所提升,有效提振了從業者的信心。2019年Q1新上映國產片68部,其中票房過億影片12部,數量約占17.6%,同比提升了超5個百分點,票房過億的國產片以一成多的數量占比貢獻了八九成票房。另外,2019年Q1TOP10影片票房貢獻占比77.1%,TOP5影片票房貢獻占比57.7%,同比均有所提升,頭部聚集效應顯著。

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  近年來頭部影片的票房號召力不斷增強,逐漸涌現出像《戰狼2》、《紅海行動》、《我不是藥神》、《流浪地球》等票房超30億的現象級大片,這些影片有效助推了中國電影類型片創作水平的提升,也成為了中國電影綜合實力提升的強有力的證明。
 

  值得一提的是,這些頭部電影項目背后的出品公司日益多元化,其中作為跨界新勢力的民營影視公司北京文化爆款頻出,不僅深度參與了中國影史票房第一名和第二名的誕生,而且在過億國產片市場中整體票房份額躋身民營電影公司第一陣營,行業影響力提升迅速,成為了電影市場新勢力公司的典型代表。

  影市新勢力觀察:北京文化票房份額躋身第一陣營,票房口碑雙豐收

  與業內多家知名的老牌影視公司相比,于2013年開啟影視行業轉型的北京文化在行業資歷上略顯“生嫩”。然而,影視圈從來都不是一個論資排輩的圈子,作品說話才是第一位,北京文化就是一個憑借精準眼光頻頻“打造”爆款而迅速打響公司品牌知名度的典范。根據藝恩電影智庫數據監測分析,2014年北京文化轉型之初參與投資的第一部影片《同桌的你》以中小成本投資斬獲4.6億票房,當年以5億保底發行《心花路放》斬獲11.7億票房,轉型初期便已在業內嶄露頭角。2015年開始每年參與投資或發行的影片數量保持在5部及以上,截至2019年第一季度,北京文化參與出品、發行的影片一共有29部,累計票房約205.8億元。

  從頭部影片的票房份額來看,2017年-2019Q1過億電影票房中,北京文化份額占據23%,在過十億電影票房中份額更是超過三成高達34%。頭部電影市場北京文化的份額尤為突出,顯示出了北京文化在精品項目層面的穩定運作產出能力。隨著2017年《電影產業促進法》正式落地實施,中國電影正式進入“創作質量促進年”和“市場規范年”,從2017年開始,北京文化參與的國產影片質量也有突飛猛進的提升。從2017年到2019年第一季度,新上映的國產影片中,北京文化參與的票房過億的影片有8部,其票房共計168.1億元(含服務費),票房份額約23%,票房過5億的有6部,票房份額約28%,票房過10億的有4部,約占34%的票房份額,可見北京文化近年來頭部項目優勢突出。

 

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  從運作的頭部作品的數量和類型題材看,北京文化具備了高超的精準把握和創新引領能力,躋身影視產業出品發行公司第一梯隊。從轉型初期大刀闊斧的收購業內公司與資源整合,到2017年北京文化厚積薄發,其參與的過億國產片年度票房達74億,過億影片份額達到26.5%,此后更是不斷涌現出“叫好又叫座”的市場爆款。這些頭部影片中,既有像《戰狼2》、《流浪地球》、《我不是藥神》這樣分列于中國電影票房總榜(截至2019年4月22日)1、2、6名的爆款,也有諸如《芳華》、《無名之輩》等口碑驅動票房的佳作。滿意度調查數據顯示,2017年-2019年Q1北京文化出品或發行的票房過億的影片中多數獲得觀眾的“滿意”評價,其中《戰狼2》、《流浪地球》、《我不是藥神》、《無名之輩》、《芳華》5部影片奪得檔期單片滿意度冠軍。

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  持續穩定的項目產出能力也給北京文化帶來了豐厚的商業回報,在影視傳媒板塊整體下滑的大背景下,北京文化逆勢上揚,是2018年為數不多的實現凈利潤同比增長的影視上市公司之一。2018年,北京文化總營收達12.05億元,歸母凈利潤3.26億元,同比增長4.99%。其中,電影業務主要來源于《我不是藥神》、《無名之輩》、《英雄本色2018》等項目確認的收入。

  北京文化模式解碼:制宣發一體化運營,開拓創新打造類型標桿 

  近年來隨著多部現象級影片相繼面世,北京文化逐漸形成了一套頗有成效的“爆款”、“黑馬”影片的“馭片之道”,洞悉這些策略背后,得益于其自轉型以來逐漸發展和沉淀下來的、基于制宣發一體化產業鏈的全流程服務模式,我們通過觀察分析,歸納總結出以下內容。

  一:內容選擇——貼近時代需求,創新類型題材。 

  模式解碼:

  策略一,強化選片標準,遵循北京文化董事長宋歌曾公開提出的“強刺激、強共鳴、強共情”標準,突出影片的商業性和藝術屬性的雙重價值。策略二,緊跟時代潮流和社會觀眾需求,不斷突破創新題材類型,如國產軍事題材的《戰狼2》、現實主義題材的《我不是藥神》、國產科幻題材的《流浪地球》等。策略三,除了打造頭部影片迅速提升影響力以外,通過梳理過往作品可以看出北京文化也善于發掘文藝口碑佳作,如《芳華》、《無名之輩》、《不成問題的問題》等,為市場提供了更豐富全面的觀影類型選擇。

  二:影片制作——綁定優質創作人才資源,為青年創作者搭建平臺。 

  模式解碼:

  策略一,北京文化與行業頭部導演、編劇、演員等形成深度合作,如吳京、陳國富、劉震云、嚴歌苓、張黎、烏爾善、寧浩、丁晟、徐浩峰等。策略二,聚焦青年電影人搭建開放平臺,為新銳青年導演提供創作機會,在探索電影新類型新方向的理念下最大程度實現其創作自由。策略三,觀察其參與項目運作的階段,北京文化主張早期介入電影項目,宣發前置指導創作,以對影片進行全流程把控,有利于發揮全產業鏈運營優勢,合理配置資源,有效把控宣發節點和方向,提升項目效率。

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  三:影片宣發——堅持主控,協同作戰,精準營銷。
 

  模式解碼:梳理過往參與出品或發行的項目可見,北京文化大多堅持主控宣發策略和節奏,并基于其自身宣發資源和團隊優勢,協同行業內優秀的營銷、發行和終端資源進行團隊作戰,以充分利用和發揮各自的優勢,實現宣發效果最大化。

  策略一,在宣發層面,北京文化與合作伙伴針對不同的內容制定精準的營銷策略。如《我不是藥神》映前點映釋放口碑,影片熱度迅速提升,藝恩監測的影片認知指數和購票指數也伴隨著點映口碑發酵直線上升,映前一天分別達到9.36、9.15的高值,隨后影片“順應民意”提前一天上映,成為推動票房走高的有力舉措。策略二,注重口碑營銷與增量細化。針對2019年春節檔《流浪地球》的營銷,則采取精準類型營銷結合口碑引導和下沉,助力影片在抓住核心科幻愛好者同時,將熱度和口碑傳遞至院線經理人、女性觀眾、家庭觀眾等不同類別和層次的人群,最終實現了1.04億的觀影總人次。

  四:項目穩定產出和豐富儲備,形成穩定的內容業務體系。 

  模式解碼:加大內容研發與項目儲備,強化穩定產出能力。通過數據整理匯總,2013-2019年Q1,北京文化參與出品、發行的已上映電影項目達29個,從2017年到2019年一季度均有1-2部票房十億以上的頭部作品,穩定的優質內容產出,助力北京文化迅速提升行業品牌影響力。

  與此同時,從公司近期披露的2018年年度報告中可以看出,北京文化還儲備有大量電影項目作品,包括《封神三部曲》《749局》《刀背藏身》《詩眼倦天涯》《媽閣是座城》《特警隊》《跳舞吧!大象》《熱帶往事》《被光抓走的人》等眾多題材各異的類型電影,未來價值釋放空間巨大。

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  其中,由烏爾善執導,北京文化董事副總裁杜揚親任制片人的英雄神話史詩電影《封神三部曲》歷經長達近5年的精心籌備工作后,已經于2018年9月5日正式開機。該項目是中國首個三部連拍的電影作品,因投資之巨、項目周期之長、攝制難度之大倍受關注和期待。據悉,目前《封神三部曲》首部的拍攝工作接近完成,已經開始進行后期制作,后續兩部也計劃在今年拍攝完成,計劃于2020、2021、2022年分別上映。這些作品,對于北京文化探索具有本土特色的電影工業化道路,并再度印證及提升其頭部項目運作能力具有重要意義。

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