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做有文化的生態茶 ——“磐安云峰”的品牌重塑之路
2019年05月29日 10:39 來源:《農民日報》(2019年05月29日05版) 作者:朱海洋 字號
關鍵詞:品牌;云峰;茶葉

內容摘要:在第二屆中國國際茶博會上,磐安縣的茶葉區域公用品牌“磐安云峰”驚艷亮相,與許多傳統名優茶不同,這次,通過文脈的解構與再表達,品牌的定位、口號、形象等都進行了重塑,以體現差異化和鏈接消費者。

關鍵詞:品牌;云峰;茶葉

作者簡介:

  本報記者朱海洋

  清明前后,浙江省磐安縣玉峰茶廠的老板孔中明迎來了一年中最忙碌的時刻。隆隆作響的生產線開足馬力,一旁的辦公室里,采購商高朋滿座??吹嬌桌習迥貿鱟钚呂衿紛?,大伙眼前一亮。沒多久,2000份新包裝一訂而空。馬上,孔中明又加印1500份。

  新老包裝交替,對這種情況,早在孔中明的預料之中,但之所以不敢多印,原因是“磐安云峰”的新形象仍處于變更階段。因此,為了節約成本,只能一點點追加。在縣里,孔中明是為數不多啟用新包裝的,迫不及待,主要還是心里有底。去年,首次遇見品牌新形象時,他便愛不釋手。

  事情還得從去年5月說起。在第二屆中國國際茶博會上,磐安縣的茶葉區域公用品牌“磐安云峰”驚艷亮相,與許多傳統名優茶不同,這次,通過文脈的解構與再表達,品牌的定位、口號、形象等都進行了重塑,以體現差異化和鏈接消費者。

  在浙江,幾乎每個產茶大縣都有自己的公用品牌,而且一到春季,還會舉行各類農事節慶。大家都說自己生態好、產品品質優,可彼此之間到底有啥區別,各個縣模棱兩可,消費者同樣霧里看花。而“磐安云峰”另辟蹊徑,從文脈入手,令人眼前一亮、印象深刻,頓時引發茶界熱議。

  優質卻無法優價

  說起磐安云峰,最早可追溯到晉代。據傳,晉時玉山茶農生活困苦,恰逢道士許遜游歷于此,共同研究改進工藝,制成“婺州東白”,并四處施茶,后聞名全國。宋時,玉山茶農為紀念許遜,特建茶場廟塑像朝拜。時至今日,當地仍保持祭祀茶神的習俗,千年茶場風采依舊。

  既然“婺州東白”盛名在外,磐安緣何再起爐灶?1983年,磐安縣恢復建制,大盤山與東白山被分屬磐安、東陽兩縣,“婺州東白”的歸屬成了難題。彼時,磐安茶農已吸取了西湖龍井、太平猴魁等名茶的炒制技術精華,在延續原有工藝的基礎上,“新門派”磐安云峰應運而生。

  浙江多山,而磐安則是純山區,素有“群山之祖,諸水之源”的美譽,山高水秀、林密霧重,獨特的微妙小氣候造就了非凡的山區茶葉品質。磐安云峰問世后,憑此逐漸站穩腳跟,成為全縣的農業支柱產業。

  磐安云峰的優質還體現在對品質的嚴格把控。近年來,磐安大力推廣標準化技術,實施平衡施肥,以及針對病蟲測報、農藥提供、技術指導、防治時間和安全間隔期等“五個統一”的防治病蟲害,既實現了“減肥減藥”,又大大保障了產品質量安全。

  記者在幾大重點產茶鄉鎮看到,當地農資店都設置了茶葉用藥專柜,綠色防控藥劑、防治器械實行統一配送,并嚴格按照防治周期和最佳病蟲防治節點,為茶葉標準化生產提供了基礎保證。

  2007年,磐安將視角聚焦品牌化,明確“磐安云峰”為茶產業的中心品牌,又專門組建茶葉產業化領導小組及品牌建設辦公室。一位茶企負責人坦言,過去,縣里雖然也在打品牌,但由于缺乏頂層設計,既無明晰的品牌形象,導致消費者認知模糊,也無抱團發展的協同機制,大家各自為戰,難成氣候。

  為了找到生存空間,充分發揮龍井茶越州產區的優勢,磐安茶商更愿意生產“生態龍井茶”,其產量占到近九成,反而生產特有“磐安云峰茶”的量僅占1%。有好茶,卻無盛名;有傳播,卻難見效。

  如何實現優質優價?“說實話,傍著龍井茶的名氣,確能暫且度日,但絕非長久之計,畢竟高端市場已被西湖龍井占據,地位難以撼動。而中低端市場,空間所剩無幾,如果不能走出同質化競爭的泥淖,只會在價格戰中越陷越深?!痹諗桶蠶嘏┮蹬┐寰痔夭菊境ふ爬濟攬蠢?,想要優質優價,想要走出困局,變革是必由之路。

  文脈入手,彰顯“質感”

  命運的涅槃重生,再一次降臨磐安云峰。2017年,磐安縣找到專業品牌研究機構委托其進行品牌戰略規劃。

  品牌如何重塑?交流中,雙方一致認為:磐安云峰歷經多年,生態確保了茶葉生長的物質基礎,人文則提供了精神養料,兩者共同作用下,才形成了鮮明的品牌個性。

  實際上,對于文化挖掘,從2006年修繕玉山古茶場,到專門成立非遺中心,逐漸恢復“趕茶場”廟會、“迎大旗”等民俗活動,再到重金打造以茶場為核心,實現茶旅深度融合的5A級特色小鎮,磐安不可謂不重視。

  方向是對的,但缺乏火候和集成。品牌研究團隊認為,生態是品質的基石,但不足以凸顯差異化,而人文能夠彰顯價值感,是對磐安云峰深厚底蘊和歷史地位的佐證。經過細致研究,品牌定位浮出水面:有文化的生態茶!

  基于這一品牌定位,專家們繼而提煉出磐安云峰的六大價值支撐,分別為:山林間、云霧中、仙家技、匠人情、味濃郁、體蹁躚,并確立了“道骨仙風,磐安云峰”的品牌口號,將杰出的生態特征、豐厚的人文底蘊,以及飄然出塵的茶人精神向消費者傳達。

  在品牌的形象識別上,同樣使用了大量文化元素。比如,主形象將茶葉、茶場廟、“云”字等符號象征進行融合創意,簡潔明了,令人過目難忘;輔助形象上,結合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚等,既豐富了品牌傳播形象,又能強化消費者認知。

  “品牌塑造過程中,傳統文化不可或缺。如果善于挖掘、發現和利用傳統文化,能夠為品牌創造有歷史感的、鮮活的個性化生命,讓消費者共享品牌特殊文化。從品牌文脈識別系統建設,到品牌文脈認知、品牌文脈態度形成,品牌消費行為意愿產生到行為達成,都是文脈在起重要作用?!閉憬笱ARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云說。

  品牌培育任重而道遠

  在杭州舉行的中國國際茶博會,被視作國內茶界的最高舞臺。盡管高手如林,“磐安云峰”以全新形象亮相后,仍成為全場焦點之一。當許多如雷貫耳的茶品牌依舊在訴說生態環境和產品品質時,“磐安云峰”卻跳出了傳統框架,帶領消費者進入另一個感官世界。

  為了滿足現代化的傳播需求,磐安專門委托專業化的影視拍攝機構制作短視頻,在茶博會發布會現場對品牌形象進行展現。片子開篇采用航拍大景吸睛,云霧繚繞、仙風十足的原產地一覽無余,以男主角為線索,連接起品牌背后蘊藏的經典元素,傳遞出更立體化的品牌理念。

  緊接著,磐安云峰加快傳播步伐,接連在上海舉辦四場品牌推介會,又前往山東濟寧、寧夏銀川進行專場推介,還登上了央視頻道??上У氖?,由于新商標注冊需用時近一年,未能趕上今年春茶季。盡管企業主體們對新形象一致高度評價,但未能如愿大批更換新包裝。

  磐安云峰的品牌重塑引發熱議,確實給業內提供了一條新路徑。不過,培育之路也并非一帆風順。當前,其遇到了許多區域公用品牌的共同難題:誰來運營。原則上,磐安縣茶產業協會是品牌持有者,但自從與行政機關脫鉤后,活力和資源大大縮減,根本無力承擔品牌的運營和管理。

  張蘭美坦言,當前,磐安云峰的品牌運營主要還是依靠縣農業農村局等部門為主,但絕非良策和方向。她說:“一方面,本身站里人手就少,要管理茶葉、水果蠶桑等產業,力不從心。另一方面,通過前期實踐,我們已認識到,品牌運營需要有專業力量來支撐,靠單個技術部門難以承接?!?/p>

  對此,一位業內人士直言,品牌培育任重道遠,既是長期工程,也是專業化程度很高的系統工程,想要提升知名度、影響力和溢價能力,不能一蹴而就,倘若缺乏有效的運營管理制度,即使定位再準確、包裝再精美、傳播再廣泛,同樣不能發揮其價值,最終只會陷入惡性循環。

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姓名:朱海洋 工作單位:

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