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媒介形態的更迭與行動邏輯
2019年09月05日 09:06 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:趙新寧 字號
關鍵詞:傳播;媒介形態;媒體融合

內容摘要:在這個過程中,媒介平臺發揮的作用愈加重要,成為媒介資源的聚合器和傳播關系的協調者,連接社會關系網絡和人際關系網絡。學者張志安認為,在專業化傳播和社會化傳播并存的當下,專業媒體、機構媒體、平臺媒體和自媒體四類新聞機構構成了當前新聞信息傳播的主要生態,各自扮演著不同的組織角色,參與當下新聞業組織結構的重構,實現媒體傳播格局的再造和傳播力的再分配。一種新興的媒介組織形態與其伴隨的傳播結構緊密相關,從僅限于人類社會信息傳播的互聯網到萬物互聯的物聯網,從單向流動的大眾傳播到多向互動的關系傳播,社會化媒體時代的媒介形態回歸到點對點的傳播模式,這就融合了大眾傳播和人際傳播的雙重特點,形成了散布型的網狀傳播結構。

關鍵詞:傳播;媒介形態;媒體融合

作者簡介:

  在當前媒體加快融合轉型的趨勢下,新聞機構的改革已經不單單停留在新聞生產的流程,而是擴展到組織變遷和組織結構創新層面。媒介形態的變革與更迭是表象,伴隨媒介形態而延伸的媒介功能則是本質。在這個過程中,媒介平臺發揮的作用愈加重要,成為媒介資源的聚合器和傳播關系的協調者,連接社會關系網絡和人際關系網絡。無論媒介形態及其組織架構如何轉換,最終還是要回歸到社會關系與社會結構的契合,回歸到傳播價值的挖掘,以適應社會化媒體的發展規律。

  融合轉型

  是媒介形態變革的必然趨勢

  媒體技術創新既是媒介發展的推動力,又是媒介變革的重要標志,融合轉型是新媒體發展的伴隨表征。因此,媒介形態的變革與媒體融合轉型緊密相關。

  媒介融合的概念最早由美國麻省理工學院的伊契爾·普爾(Ithiel Pool)于20世紀80年代提出,他認為數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。我國學界關于媒介融合的研究開始于2005年左右,此后一直是新聞傳播的熱點話題。2014年開始統一使用“媒體融合”的概念。媒體融合涉及技術、文化、所有權、組織結構、工作流程等多角度和多方面的合作。以往的媒體組織是一個封閉的、較為單一的系統,媒體融合打破了媒體原有的傳統、組織和秩序,使得媒體的組織結構和工作流程隨之做出調整和改變,從最簡單、最低級的信息采集形式開始,逐漸向復雜、高級的形式發展,媒體之間以及媒體與公眾之間的界限變得模糊,去中心化和反控制的過程讓媒體組織從內部產生創新動力,形成了新的生產關系和社會關系,包括媒體組織內部、媒體組織外部以及媒體與公眾之間的關系。

  近年來,各級宣傳主管部門一直努力推進媒體融合轉型,并提供政策引導和資金支持,以提升面向互聯網輿論場的輿論引導能力。學者張志安認為,在專業化傳播和社會化傳播并存的當下,專業媒體、機構媒體、平臺媒體和自媒體四類新聞機構構成了當前新聞信息傳播的主要生態,各自扮演著不同的組織角色,參與當下新聞業組織結構的重構,實現媒體傳播格局的再造和傳播力的再分配。

  平臺鏈接

  是媒介形態發揮作用的關鍵

  平臺的概念早已有之,并不是新聞傳播學的首創,古代的“市集”和“農貿市場”都是平臺的雛形,在工程學、經濟學領域也經常使用,作為聚集資源或交易場所的代稱。21世紀初,互聯網平臺的概念開始得到國內外學者的重視,從最初的網絡搜索技術,到提供網絡服務產品,發展到如今的媒介平臺。在媒體融合轉型的背景下,媒介平臺作為一種新興的媒介組織形態,發揮著協調媒體資源、轉換媒介關系及開展多邊市場的中間性組織作用,具有綜合處理信息、差異化的推廣品牌和提供獨家內容等“編輯基因”,為不同主體提供技術、載體、空間等介質,促進實現傳媒價值。

  媒介平臺發揮作用的優勢在于,媒介平臺遵循了組織邏輯的演化規律而成為一種自組織的社會信息系統,作為網絡化社會樞紐而連接各節點之間的關系鏈條,擁有面向用戶平臺特有的開放性,構成大型傳播網絡系統的組成部分,成為重構新聞機構組織形態的嶄新力量。媒介平臺最明顯的特點是改變了媒體的議程設置和新聞生產的組織習慣,形成了不同于傳統專業媒體的信息分發和傳播渠道的新機制。

  現代化網絡型的組織更加開放、更有效率、更具創新性,媒介平臺本質上是在社交機制基礎上建立起來的,信息平臺、網絡平臺以及傳統媒體搭建的各種平臺,都可以歸入媒介平臺的范疇?;諉澆櫧教ǖ淖櫓輝偈僑Φ鬧行?組織的核心競爭力從內部轉向外部組織網絡,從一方轉向多方,促進自組織的形成,組織的自我管理以及組織間的相互融合形成了網絡化、生態化、價值化的發展趨勢,因此,未來的平臺競爭將是組織生態圈的競爭。同時,媒介平臺的邊界將變得模糊,更加凸顯以知識經濟為基礎,智能化、聚合化和社會化特征。然而,從組織社會學的角度來看,解決智能化引發的多重傳播效果和組織機構運行機制改變帶來的爭議,減少技術正當性和績效正當性與人文價值和人本理性形成的沖突,建立起自身的組織正當性,成為當前媒介平臺面臨的最大挑戰。

  功能延伸

  是媒介形態創新的本質內核

  隱藏在媒介形態背后的媒體功能是媒介及其組織結構的本質內核。按照美國學者馬克·波斯特(Mark Poster)的“第一媒介”和“第二媒介”的劃分,從單向交流到多向互動,從中心主導控制到人人參與傳播,媒體功能并沒有被削弱,而是得到多層面延伸,這種功能延伸主要通過互動和整合兩種途徑。

  一方面,媒介形態通過關系的互動為媒體創造內部動力。學者陳先紅指出,傳播是社會關系的整合,傳播的本質寓于傳播關系的建構和傳播主體的互動中,傳播關系按照自身的意志來裁剪傳播內容。傳播關系既涉及傳播系統要素之間的關系,也包含傳播系統與社會系統之間的關系。根據互動頻率、親密程度及感情力量等因素,媒介形態基于社交網絡搭建的關系劃分為強關系和弱關系,強關系主要維持群體及新聞機構組織內部之間的關系,通過為用戶賦權、共享資源的方式達到增強信息傳播力的效果,防止信息的支離破碎,而弱關系則負責搭建群體與組織之間的橋梁,將媒介形態與網絡空間相嫁接,從而吸引更多用戶參與。

  另一方面,媒介形態通過資源的整合為媒體提供外部支撐。新興媒介形態將媒介組織寓于社會組織的龐大系統中,把用戶納入虛擬社群中,整合的不僅是信息資源,還包括媒體屬性及用戶的媒介使用習慣,通過不斷的儀式化信息傳播,使用戶在媒介使用中獲得身份認同。同時,對不同機構組織文化的整合觸發了用戶在媒介使用中的情感因素,新興媒介組織不得不快速響應用戶需求,其相應的用戶觀、產品觀和服務觀極大地擴展了媒體功能的范圍和渠道,這就回到麥克盧漢“媒介即人的延伸”的出發點。

  傳播價值

  是媒介組織行動的核心歸屬

  德國學者魯道夫·托伯爾(Rudolf Stober)提出了媒體進化的三個階段,第一階段是發明、創新與磨合制度化,包括從傳統的精英主義轉向吸納受眾參與;第二階段是從獨立審稿到團隊協作;第三階段是從穩中求全到重視速度等文化和價值觀的磨合。媒體進化的第一個階段已經完成,當前處于第二階段與第三階段,媒介形態的更迭是最顯著表現。未來對于社會化媒體的研究不會局限于傳播平臺與傳播模式的視角,深入到社會關系與社會結構的變遷層面,有助于深刻理解媒體發展的長遠影響。

  一種新興的媒介組織形態與其伴隨的傳播結構緊密相關,從僅限于人類社會信息傳播的互聯網到萬物互聯的物聯網,從單向流動的大眾傳播到多向互動的關系傳播,社會化媒體時代的媒介形態回歸到點對點的傳播模式,這就融合了大眾傳播和人際傳播的雙重特點,形成了散布型的網狀傳播結構。新興媒介形態在傳播模式和內容生產上的創新,突出的表現力量恰恰在于,既可以在人際關系網絡中傳播信息,又可以在社會關系網絡中開展活動,并將人際關系嵌入到社會關系中,通過關系的協調和轉換實現對傳播價值的深度挖掘,綜合公共信息和個性化信息,使媒介產品服務于傳播價值,提升媒體的傳播力和影響力。

 

  (本文系中國人民大學2018年度拔尖創新人才培育資助計劃成果)

  (作者單位:中國人民大學新聞學院)

作者簡介

姓名:趙新寧 工作單位:中國人民大學新聞學院

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:王禧玉)
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